深入消费者品牌需要讲好自己的故事

深入消费者品牌需要讲好自己的故事

深入消费者品牌需要讲好自己的故事,

　　一盒茶叶,梅赞茶叶,卖茶叶的技巧,

　　每一个成功的品牌背后都有一个意味深长的品牌故事，那么品牌故事应该怎么写？本文分享了众多案例，分析出很多品牌故事所缺乏的东西，并讲解了好的品牌故事应如何阐述，希望对你有所启发。

　　在其官网关于品牌故事是这样说的—— 奈雪的茶 名字的由来，是因为创始人彭心的网名叫 奈雪 。

　　彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的 奈雪杯 。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上，设计十分贴心。

　　爱德华 · 美赞臣，因爱子泰德罹患先天性心脏病，严重影响进食，幸得 美国儿科之父 雅各布医生配制的婴儿食方，让孩子转危为安。于是美赞臣先生以此为基础创办了一家婴幼儿营养品牌。

　　为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始，也成为美赞臣的品牌使命。

　　它的品牌故事与美赞臣类似，其创始人徐晓波因为在 2012 年为儿子从香港购买奶粉，被海关问询了 4 个小时，被泱泱大国产不出一杯放心奶的现实所刺痛，于是用 2 年时间考察了 7 个国家 136 个牧场，最终自建牧场打造品牌。

　　这一类故事是品牌创始人的内心告白。故事的讲法可以从几个 为什么 开始，为什么要创业？为什么要打造这个产品？为什么起这个品牌名，用这个 LOGO？特别是表达创业之初的那份信念与执着，从而赢得顾客认同，品牌使命与愿景、理念和文化也由故事中发散而来。

　　我见过不少传统企业的品牌故事约等于创始人的辉煌创业史，新消费品牌的品牌故事约等于创始人的初心情怀和人格魅力。

　　太空物理学家麦克斯 · 贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时 12 载、6000 次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃 Miracle Broth ，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。

　　海蓝之谜在温哥华岛的纯净海域手工采撷深海巨藻，将从中提取的 Miracle Broth 精萃原液融入每一件产品，它是海蓝之谜的灵魂成分、修护再生秘方。

　　1975 年，科学家们在参观日本北海道一家清酒厂时，发现酿酒师傅脸上布满皱纹，双手却细嫩光滑。于是有人敏锐地意识到，在老师傅每天接触的清酒发酵液中，藏着让肌肤年轻的秘密。

　　5 年之后，科学家们从酵母中提炼出了一种神奇的成分 Pitera，SK-II 由此而来。其品牌名的意思就是两个 S，一个是 Skin 肌肤，一个是 Sake 清酒。

　　光明旗下高端酸奶品牌莫斯利安，名字源于世界 5 大长寿村之一的保加利亚莫斯利安村。诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫在旅行时途经该村落，发现村中百岁老人众多。经研究发现，村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌 L99。

　　光明乳业将这一神奇菌种带回中国，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶曾经大量投放《长寿村的神奇秘密》广告，试图以此建立品牌认知。

　　src=最近网上有一个热点，某知名品牌的盒装酸奶外包装上标注，其产品中添加的发明专利菌株鼠李糖乳杆菌，是从广西巴马（同为世界 5 大长寿村之一）的百岁老人肠道中采集筛选（基本上是粪便），由此引发网友热议。

　　src=其实这个故事与莫斯利安是一样，但是讲法过于直白、缺乏遮掩，因而失去了想象空间，对品牌的神奇加持力量就消失了。

　　这一类故事是产品的呈堂证供，它揭示产品背后的秘密，讲述产品是如何研发、生产出来的。并且常常会伴有专利技术、成分秘方、大科学家的背书。

　　当然，故事的主角不一定非要是科学家，其实产品的设计师、工程师、生产线上的工人、质检员、经销商、促销员、送货司机、终端老板都可以成为故事的一份子。

　　像农夫山泉在 2014、2015 年就投放过水源勘探师探寻水源地的故事，西藏的业务代表铺货送水的故事。京东也传播过边远地区配送员的故事。这些都是很好的品牌故事。

　　1789 年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

　　法国皇帝拿破仑三世及其皇后对依云水情有独钟，1864 年正式为其赐名依云小镇。

　　依云当地泉水来自山顶高山融雪和雨水，经过至少 15 年的冰川岩层过滤。为保护当地水资源，法国政府特别规定，依云水源地周边 500 公里之内，不许有任何人为污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌装入瓶，不经任何人体接触和化学处理。

　　在法国干邑地区，当陈年干邑静卧于橡木桶中冬眠时，桶中宝贵的酒体会有一些会悄然蒸发在空气里，让这里的气氛变得大不寻常。

　　传说三百多年前，一只移栖的燕子发现了这里，爱上了此地如天堂般的景象，此后年年重回旧地，直到她慢慢蜕变成金子。每年春天，当万鸟盘旋高飞之际，这只金燕便会重现于世——在每支马爹利，在人们能买到的最好的酒的外瓶之上。

　　src=自 1715 年公司成立，马爹利就把金燕作为品牌标识，激励自己一如既往地生产优质干邑。马爹利的酿酒师傅，把每年因蒸发损失掉的那许多干邑，就叫做 燕子的一份 。这就是马爹利的品牌故事 金燕传奇 。

　　src=这一类故事追溯产品悠久的历史和产地文化，用时空的厚重感赋予产品价值，故事最好有文献记载进行佐证，有皇室贵族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶叶、奢侈品都特别喜欢讲这一类故事。

　　我把这三类品牌故事统称为起源故事。它们都是在描述品牌的起源，企业或产品的诞生经过。概括一下，起源故事有三种：创业源起、产品源头、历史渊源。这三种故事分别从情怀上、技术品质上、文化上对品牌进行支撑。

　　除此以外，还有为数众多的企业，他们对品牌故事的理解和应用，其实都不是一个故事，而是品牌介绍。不信大家去打开各大企业的官网、官方旗舰店，点击菜单栏的 品牌故事 看看。

　　我一直想做的就是——环保，人与自然的相处方式有索取也该有善待。希望每个人都能参与环保中来 创始人李剑说。

　　有棵树倡导绿色自然、健康环保、可持续发展的新生活方式，所以我们选取具象植物 - 树，也是我们最重要的品牌核心。

　　有棵树品牌不断升级，在此 LOGO 基础上革新设计，创意中不乏识别力，YOUKESHU 中英文的设计更有利于大脑的记忆，品牌的传播。

　　运动品牌 On 昂跑官方旗舰店的品牌故事一栏，由四部分构成：源自瑞士、前铁人三项赛冠军运动员退役后创立、投资人及合作伙伴费德勒、CloudTec 专利科技介绍。

　　src=Oppo 手机的品牌故事则包括了品牌主张介绍，科技创新成果展示，与欧冠、温网、法网等建立品牌合作关系，与英雄联盟、柯南、高达等大牌 IP 推出联名定制款，设计美学介绍，全球业务网络，品牌发展历程和里程碑事件，所获奖项和荣誉等，最后说明了品牌使命和价值观。

　　品牌故事完全变成了展示企业实力和说明发展历程。这一类型的品牌故事勉强可以称之为背书故事。通过各种奖项、数字、合作关系的罗列，对品牌进行背书。目的是让顾客产生信任，提升购买信心和消费信心。

　　从企业的视角看，不管是起源故事还是背书故事，看起来都不错，把企业想要展示的创业情怀、专利技术、荣耀奖项、历史血统等都展示到位了。但它们唯一缺乏的东西是什么？

　　就像我们儿时，睡前会依偎在妈妈怀里听的那种童话和科学探险；就像我们祖祖辈的先民，夜幕降临在篝火边会听族里长老讲的种种神话与冒险和神话。就像我们自己，买好电影票，拿上爆米花，在放映厅里坐好，等灯光暗了下去，大荧幕亮了起来，心里所期待的那样……

　　今天有越来越多的商业书籍开始强调故事的作用和价值，越来越多专家开始鼓吹故事的力量，但是当品牌故事被写成说明文，它还有力量吗？

　　我们对故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的剧情，扣人心弦的情节，令人意外和拍案叫绝的结局。这样的故事才吸引人，你不会给你的爸妈朋友念一段产品说明书，或品牌介绍手册。

　　很多人都知道茅台那个著名的 酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威 故事。它说的是 1915 年巴拿马万国博览会上，参展的茅台酒因为包装简陋而备受冷落，无人问津。现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香顿时引来众多嘉宾，茅台因而一摔成名，拿下全场大奖。

　　这个故事流传甚广，为众人所津津乐道，对于茅台的名气和 国酒 地位有着不小的助力。但很遗憾，这个故事是假的。

　　据 1917 年 2 月出版、时任中国巴拿马赛会筹备局长兼监督陈淇编撰的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，此次评选中奖项共分六等：

　　中国当时一共获奖 1211 枚，列各国之最（这么多奖，可见含金量不高）。其中，作为最高奖项的甲等大奖章，中国一共获得 57 枚，内有酒类产品四个：山西高粱汾酒、直隶高粱酒、河南高粱酒和张裕葡萄酒。作为茅台前身的 贵州公署酒 获得了戊等银质奖章，也就是四等奖。

　　2010 年 6 月 18 日，汾酒在人民大会堂举办 汾酒唯一荣获 1915 年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章 95 周年纪念大会 ，时任汾酒董事长李秋喜直接点名四川、贵州等地知名酒企虚假宣传，汾酒内部人士在接受采访时更是直言不讳：我们就是针对茅台酒。

　　src=src=前两年，继承了直隶高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在广告中大肆宣称：1915 年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干 。但这同样没用。

　　src=这个传播策略我只能说是很傻很天真。作为普通消费者，谁会关注一个已经过去了 100 多年的展会？（如果不是国内酒企的坚持宣传，恐怕消费者根本就知道什么巴拿马博览会）谁会在乎你酒厂获了什么奖？跟我有什么关系？

　　他们没有明白，茅台这段公案之所以引人注目，关键在于故事，它有精彩的情节，机智的应对，尤其是故事所体现出的民族情怀与骄傲。身怀绝技而又深藏不露，外表低调平常，这不正是金庸古龙小说里绝世高手的风范？完美符合国人的审美口味和处世智慧。

　　至于哪个酒获得了什么奖，完全不是重点。奖项只是记录在纸上，成为一段无人问津的史料。只有故事才有不断流传的生命力。

　　在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升有着巨大的帮助，这才叫故事的力量。

　　比如 Zippo 挡子弹 ，比如 泰坦尼克号沉船里打捞出的 LV 行李箱滴水未进 ，比如 1993 年纽约世贸中心爆炸案，在大楼完全断电的漆黑楼道里，有人借助 TIMEX 手表的夜光功能，带领众人成功逃生 。

　　src=当然，故事不应该虚假。在品牌营销中，虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。

　　像矿泉水品牌百岁山广告中讲述的那个 18 岁公主爱上 52 岁穷数学家的故事，虽然这个故事在历史上有真实原型存在，但是对百岁山来说，它只是基于 水中贵族 的品牌主张所联想到的广告素材，是成功且令人印象深刻的广告创意，却并非品牌故事。

　　src=品牌故事，是关于产品、企业和消费者的一系列事实。但你要把这个事实加工得足够精彩。

　　可能有朋友会觉得自己的企业没什么高科技的产品研发，没有跌宕起伏的创业故事，没有传奇的用户使用经历，也没有那么多情怀可讲。没关系。因为更重要的一点是——

　　消费者并不关心企业做过什么，企业创始人有什么了不起的成就和非凡经历，甚至可以不关心企业产品是如何研发出来的；他们唯一关心的只有他们自己，有什么产品可以帮助他们解决生活中的问题。

　　以产品和企业为主角的故事，在足够精彩的情况下，能让消费者产生兴趣；但是以消费者为主角的故事，才能让他们产生共鸣。

　　一个好的故事，要有两条线：一条是主角线，一条是情节线。当我们找到故事的主角以后，我们的主角要做点什么呢？

　　它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。

　　英雄之旅 由神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔提出，并由常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗 · 沃格勒进行了系统完善与架构。

　　它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。

　　英雄之旅 就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。

　　沃格勒把 英雄之旅 划分为 12 个阶段，故事有 8 种角色。在旅程中，我们要接受冒险的召唤、遭遇磨难和挑战，同时也会得到导师和伙伴的帮助。

　　好的品牌故事，就是以 英雄之旅 为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

　　Timberland 从进入大众视野，到赢得人们的关注与热议，主要通过三条广告片完成：2016 年的《线 年的《未完成》，和 2021 年的《踢不烂的你》。

　　这三条片，在叙事上，都是以一双拟人化的大黄靴进行讲述；在视觉上，延续一贯的拍摄手法：只拍鞋子不拍人。画面聚焦大黄靴上，以鞋的视角见证一切、经历一切，走过每一条路，遇见每一个人。

　　src=这种手法突出了鞋的存在，强化了产品形象，但人的属性却没有一点淡化。因为这三条片讲述的都是消费者的成长之路，消费者穿着 Timberland 去做什么，消费者是毫无疑问的主角。

　　比如《未完成》中最具代表性的那句文案： 我走的时候叫 Timberland，回来时才叫踢不烂 。 踢不烂 的故事，是由消费者来完成的。

　　在消费者的这些故事里，Timberland 中扮演的是一个伙伴和盟友的角色，它帮助消费者 跨出别人指定的路线，到达别人到不了的地方 一起走向现实，走向高不可攀的山巅、走向遥不可及的溪谷、走向自由、走向爱 。

　　在 2021 年的片子中，Timberland 更是明确地指出，没有穿不坏的鞋，但鞋子可以帮助消费者成为 踢不烂的你 。

　　src=这三条片成为了 Timberland 最好的品牌介绍。如果 Timberland 以鞋子为主角，来讲述产品如何结实耐用、质量过硬，为什么穿不坏、踢不烂的品牌故事，那么它就不能取得今天的成绩。

　　正如 Timberland 的品牌使命叫做 装扮他人，使其与众不同 。这个使命就是在强调消费者的主角地位。

　　我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个 我是谁 的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。

　　说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。

　　空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

每一个成功的品牌背后都有一个意味深长的品牌故事，那么品牌故事应该怎么写？本文分享了众多案例，分析出很多品牌故事所缺乏的东西，并讲解了好的品牌故事应如何阐述，希望对你有所启发。

　　在其官网关于品牌故事是这样说的—— 奈雪的茶 名字的由来，是因为创始人彭心的网名叫 奈雪 。

　　彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的 奈雪杯 。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上，设计十分贴心。

　　爱德华 · 美赞臣，因爱子泰德罹患先天性心脏病，严重影响进食，幸得 美国儿科之父 雅各布医生配制的婴儿食方，让孩子转危为安。于是美赞臣先生以此为基础创办了一家婴幼儿营养品牌。

　　为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始，也成为美赞臣的品牌使命。

　　它的品牌故事与美赞臣类似，其创始人徐晓波因为在 2012 年为儿子从香港购买奶粉，被海关问询了 4 个小时，被泱泱大国产不出一杯放心奶的现实所刺痛，于是用 2 年时间考察了 7 个国家 136 个牧场，最终自建牧场打造品牌。

　　这一类故事是品牌创始人的内心告白。故事的讲法可以从几个 为什么 开始，为什么要创业？为什么要打造这个产品？为什么起这个品牌名，用这个 LOGO？特别是表达创业之初的那份信念与执着，从而赢得顾客认同，品牌使命与愿景、理念和文化也由故事中发散而来。

　　我见过不少传统企业的品牌故事约等于创始人的辉煌创业史，新消费品牌的品牌故事约等于创始人的初心情怀和人格魅力。

　　太空物理学家麦克斯 · 贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时 12 载、6000 次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃 Miracle Broth ，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。

　　海蓝之谜在温哥华岛的纯净海域手工采撷深海巨藻，将从中提取的 Miracle Broth 精萃原液融入每一件产品，它是海蓝之谜的灵魂成分、修护再生秘方。

　　1975 年，科学家们在参观日本北海道一家清酒厂时，发现酿酒师傅脸上布满皱纹，双手却细嫩光滑。于是有人敏锐地意识到，在老师傅每天接触的清酒发酵液中，藏着让肌肤年轻的秘密。

　　5 年之后，科学家们从酵母中提炼出了一种神奇的成分 Pitera，SK-II 由此而来。其品牌名的意思就是两个 S，一个是 Skin 肌肤，一个是 Sake 清酒。

　　光明旗下高端酸奶品牌莫斯利安，名字源于世界 5 大长寿村之一的保加利亚莫斯利安村。诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫在旅行时途经该村落，发现村中百岁老人众多。经研究发现，村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌 L99。

　　光明乳业将这一神奇菌种带回中国，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶曾经大量投放《长寿村的神奇秘密》广告，试图以此建立品牌认知。

　　src=最近网上有一个热点，某知名品牌的盒装酸奶外包装上标注，其产品中添加的发明专利菌株鼠李糖乳杆菌，是从广西巴马（同为世界 5 大长寿村之一）的百岁老人肠道中采集筛选（基本上是粪便），由此引发网友热议。

　　src=其实这个故事与莫斯利安是一样，但是讲法过于直白、缺乏遮掩，因而失去了想象空间，对品牌的神奇加持力量就消失了。

　　这一类故事是产品的呈堂证供，它揭示产品背后的秘密，讲述产品是如何研发、生产出来的。并且常常会伴有专利技术、成分秘方、大科学家的背书。

　　当然，故事的主角不一定非要是科学家，其实产品的设计师、工程师、生产线上的工人、质检员、经销商、促销员、送货司机、终端老板都可以成为故事的一份子。

　　像农夫山泉在 2014、2015 年就投放过水源勘探师探寻水源地的故事，西藏的业务代表铺货送水的故事。京东也传播过边远地区配送员的故事。这些都是很好的品牌故事。

　　1789 年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

　　法国皇帝拿破仑三世及其皇后对依云水情有独钟，1864 年正式为其赐名依云小镇。

　　依云当地泉水来自山顶高山融雪和雨水，经过至少 15 年的冰川岩层过滤。为保护当地水资源，法国政府特别规定，依云水源地周边 500 公里之内，不许有任何人为污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌装入瓶，不经任何人体接触和化学处理。

　　在法国干邑地区，当陈年干邑静卧于橡木桶中冬眠时，桶中宝贵的酒体会有一些会悄然蒸发在空气里，让这里的气氛变得大不寻常。

　　传说三百多年前，一只移栖的燕子发现了这里，爱上了此地如天堂般的景象，此后年年重回旧地，直到她慢慢蜕变成金子。每年春天，当万鸟盘旋高飞之际，这只金燕便会重现于世——在每支马爹利，在人们能买到的最好的酒的外瓶之上。

　　src=自 1715 年公司成立，马爹利就把金燕作为品牌标识，激励自己一如既往地生产优质干邑。马爹利的酿酒师傅，把每年因蒸发损失掉的那许多干邑，就叫做 燕子的一份 。这就是马爹利的品牌故事 金燕传奇 。

　　src=这一类故事追溯产品悠久的历史和产地文化，用时空的厚重感赋予产品价值，故事最好有文献记载进行佐证，有皇室贵族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶叶、奢侈品都特别喜欢讲这一类故事。

　　我把这三类品牌故事统称为起源故事。它们都是在描述品牌的起源，企业或产品的诞生经过。概括一下，起源故事有三种：创业源起、产品源头、历史渊源。这三种故事分别从情怀上、技术品质上、文化上对品牌进行支撑。

　　除此以外，还有为数众多的企业，他们对品牌故事的理解和应用，其实都不是一个故事，而是品牌介绍。不信大家去打开各大企业的官网、官方旗舰店，点击菜单栏的 品牌故事 看看。

　　我一直想做的就是——环保，人与自然的相处方式有索取也该有善待。希望每个人都能参与环保中来 创始人李剑说。

　　有棵树倡导绿色自然、健康环保、可持续发展的新生活方式，所以我们选取具象植物 - 树，也是我们最重要的品牌核心。

　　有棵树品牌不断升级，在此 LOGO 基础上革新设计，创意中不乏识别力，YOUKESHU 中英文的设计更有利于大脑的记忆，品牌的传播。

　　运动品牌 On 昂跑官方旗舰店的品牌故事一栏，由四部分构成：源自瑞士、前铁人三项赛冠军运动员退役后创立、投资人及合作伙伴费德勒、CloudTec 专利科技介绍。

　　src=Oppo 手机的品牌故事则包括了品牌主张介绍，科技创新成果展示，与欧冠、温网、法网等建立品牌合作关系，与英雄联盟、柯南、高达等大牌 IP 推出联名定制款，设计美学介绍，全球业务网络，品牌发展历程和里程碑事件，所获奖项和荣誉等，最后说明了品牌使命和价值观。

　　品牌故事完全变成了展示企业实力和说明发展历程。这一类型的品牌故事勉强可以称之为背书故事。通过各种奖项、数字、合作关系的罗列，对品牌进行背书。目的是让顾客产生信任，提升购买信心和消费信心。

　　从企业的视角看，不管是起源故事还是背书故事，看起来都不错，把企业想要展示的创业情怀、专利技术、荣耀奖项、历史血统等都展示到位了。但它们唯一缺乏的东西是什么？

　　就像我们儿时，睡前会依偎在妈妈怀里听的那种童话和科学探险；就像我们祖祖辈的先民，夜幕降临在篝火边会听族里长老讲的种种神话与冒险和神话。就像我们自己，买好电影票，拿上爆米花，在放映厅里坐好，等灯光暗了下去，大荧幕亮了起来，心里所期待的那样……

　　今天有越来越多的商业书籍开始强调故事的作用和价值，越来越多专家开始鼓吹故事的力量，但是当品牌故事被写成说明文，它还有力量吗？

　　我们对故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的剧情，扣人心弦的情节，令人意外和拍案叫绝的结局。这样的故事才吸引人，你不会给你的爸妈朋友念一段产品说明书，或品牌介绍手册。

　　很多人都知道茅台那个著名的 酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威 故事。它说的是 1915 年巴拿马万国博览会上，参展的茅台酒因为包装简陋而备受冷落，无人问津。现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香顿时引来众多嘉宾，茅台因而一摔成名，拿下全场大奖。

　　这个故事流传甚广，为众人所津津乐道，对于茅台的名气和 国酒 地位有着不小的助力。但很遗憾，这个故事是假的。

　　据 1917 年 2 月出版、时任中国巴拿马赛会筹备局长兼监督陈淇编撰的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，此次评选中奖项共分六等：

　　中国当时一共获奖 1211 枚，列各国之最（这么多奖，可见含金量不高）。其中，作为最高奖项的甲等大奖章，中国一共获得 57 枚，内有酒类产品四个：山西高粱汾酒、直隶高粱酒、河南高粱酒和张裕葡萄酒。作为茅台前身的 贵州公署酒 获得了戊等银质奖章，也就是四等奖。

　　2010 年 6 月 18 日，汾酒在人民大会堂举办 汾酒唯一荣获 1915 年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章 95 周年纪念大会 ，时任汾酒董事长李秋喜直接点名四川、贵州等地知名酒企虚假宣传，汾酒内部人士在接受采访时更是直言不讳：我们就是针对茅台酒。

　　src=src=前两年，继承了直隶高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在广告中大肆宣称：1915 年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干 。但这同样没用。

　　src=这个传播策略我只能说是很傻很天真。作为普通消费者，谁会关注一个已经过去了 100 多年的展会？（如果不是国内酒企的坚持宣传，恐怕消费者根本就知道什么巴拿马博览会）谁会在乎你酒厂获了什么奖？跟我有什么关系？

　　他们没有明白，茅台这段公案之所以引人注目，关键在于故事，它有精彩的情节，机智的应对，尤其是故事所体现出的民族情怀与骄傲。身怀绝技而又深藏不露，外表低调平常，这不正是金庸古龙小说里绝世高手的风范？完美符合国人的审美口味和处世智慧。

　　至于哪个酒获得了什么奖，完全不是重点。奖项只是记录在纸上，成为一段无人问津的史料。只有故事才有不断流传的生命力。

　　在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升有着巨大的帮助，这才叫故事的力量。

　　比如 Zippo 挡子弹 ，比如 泰坦尼克号沉船里打捞出的 LV 行李箱滴水未进 ，比如 1993 年纽约世贸中心爆炸案，在大楼完全断电的漆黑楼道里，有人借助 TIMEX 手表的夜光功能，带领众人成功逃生 。

　　src=当然，故事不应该虚假。在品牌营销中，虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。

　　像矿泉水品牌百岁山广告中讲述的那个 18 岁公主爱上 52 岁穷数学家的故事，虽然这个故事在历史上有真实原型存在，但是对百岁山来说，它只是基于 水中贵族 的品牌主张所联想到的广告素材，是成功且令人印象深刻的广告创意，却并非品牌故事。

　　src=品牌故事，是关于产品、企业和消费者的一系列事实。但你要把这个事实加工得足够精彩。

　　可能有朋友会觉得自己的企业没什么高科技的产品研发，没有跌宕起伏的创业故事，没有传奇的用户使用经历，也没有那么多情怀可讲。没关系。因为更重要的一点是——

　　消费者并不关心企业做过什么，企业创始人有什么了不起的成就和非凡经历，甚至可以不关心企业产品是如何研发出来的；他们唯一关心的只有他们自己，有什么产品可以帮助他们解决生活中的问题。

　　以产品和企业为主角的故事，在足够精彩的情况下，能让消费者产生兴趣；但是以消费者为主角的故事，才能让他们产生共鸣。

　　一个好的故事，要有两条线：一条是主角线，一条是情节线。当我们找到故事的主角以后，我们的主角要做点什么呢？

　　它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。

　　英雄之旅 由神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔提出，并由常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗 · 沃格勒进行了系统完善与架构。

　　它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。

　　英雄之旅 就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。

　　沃格勒把 英雄之旅 划分为 12 个阶段，故事有 8 种角色。在旅程中，我们要接受冒险的召唤、遭遇磨难和挑战，同时也会得到导师和伙伴的帮助。

　　好的品牌故事，就是以 英雄之旅 为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

　　Timberland 从进入大众视野，到赢得人们的关注与热议，主要通过三条广告片完成：2016 年的《线 年的《未完成》，和 2021 年的《踢不烂的你》。

　　这三条片，在叙事上，都是以一双拟人化的大黄靴进行讲述；在视觉上，延续一贯的拍摄手法：只拍鞋子不拍人。画面聚焦大黄靴上，以鞋的视角见证一切、经历一切，走过每一条路，遇见每一个人。

　　src=这种手法突出了鞋的存在，强化了产品形象，但人的属性却没有一点淡化。因为这三条片讲述的都是消费者的成长之路，消费者穿着 Timberland 去做什么，消费者是毫无疑问的主角。

　　比如《未完成》中最具代表性的那句文案： 我走的时候叫 Timberland，回来时才叫踢不烂 。 踢不烂 的故事，是由消费者来完成的。

　　在消费者的这些故事里，Timberland 中扮演的是一个伙伴和盟友的角色，它帮助消费者 跨出别人指定的路线，到达别人到不了的地方 一起走向现实，走向高不可攀的山巅、走向遥不可及的溪谷、走向自由、走向爱 。

　　在 2021 年的片子中，Timberland 更是明确地指出，没有穿不坏的鞋，但鞋子可以帮助消费者成为 踢不烂的你 。

　　src=这三条片成为了 Timberland 最好的品牌介绍。如果 Timberland 以鞋子为主角，来讲述产品如何结实耐用、质量过硬，为什么穿不坏、踢不烂的品牌故事，那么它就不能取得今天的成绩。

　　正如 Timberland 的品牌使命叫做 装扮他人，使其与众不同 。这个使命就是在强调消费者的主角地位。

　　我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个 我是谁 的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。

　　说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。

　　空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。