大誠品牌策划案例：中华老字号京华茶业品牌重塑

大誠品牌策划案例：中华老字号京华茶业品牌重塑

　　茶叶店经营,茶叶文化小报,关于茶叶的小报近年来越来越多的民族品牌开始崛起，这背后的原因是民族文化自信的体现，随着国力的增强，年轻一代消费者不再盲目崇拜国际品牌，而转向更能体现文化情怀和消费个性的民族品牌，从鸿星尔克、白象等品牌的快速翻红可以看出勇于承担社会责任，持续创造社会价值，专注创新产品领域的民族品牌越来越受到消费者喜爱，加上国家与地方政策的扶持，未来十年是民族品牌崛起的黄金十年，其中老字号品牌自带民族文化情怀，老字号的品牌文化资产自带价值光环，据商务部消息，根据对1128家中华老字号企业2019年经营情况调查，84%的企业处于盈利状态，但总体利润率仅为2.7%，同时仍有近300家老字号企业受体制限制、品牌产权纠纷、产品量产局限等问题导致利润倒挂，体现出老字号企业在当下以年轻群体为消费主力的市场环境中存在竞争劣势，同时“互联网+”时代又进一步放大了老字号品牌的竞争劣势，因此老字号需要通过品牌创新升级快速补充短板，大誠品牌咨询对老字号品牌发展潜心研究多年，总结出独特的品牌升级重塑方法，近年来为众多老字号企业提供品牌创新升级解决方案，从根本上抓住客户核心痛点，通过挖掘老字号企业优势、洞察市场动态，了解消费需求，快速帮助老字号建立竞争优势。京华茶业是老字号品牌升级重塑的典型案例，具体策划过程如下：

　　北京二商京华茶业有限公司成立于1950年，成立之初曾是北京及北方地区影响力最大的茉莉花茶品牌，公司是商务部首批认定的中华老字号企业，拥有新中国第一个茶叶类商标、北京市著名商标“京华”，是中国茶叶第一街——北京马连道茶叶特色商业街的“立市之源”，但随着互联网和连锁经营模式的发展，加快了茶叶品牌销售模式创新、销售渠道创新、产品组合创新、品类创新升级，导致茶叶市场竞争的加剧，也让京华茶业暴露出众多问题：首先是市场上茶叶品牌的激增，挤压京华茶业原有的市场份额，其次是传统茶叶的消费购买人群已经老去，取而代之的是80后、90后年轻群体，而京华茶叶从品牌形象、产品包装到销售渠道都无法满足年轻消费者的需求，再次是茶叶的消费属性和消费场景都随着市场需求发生了变化，具备社交属性的茶叶产品更受消费者青睐，但由于京华茶叶的品牌断层，导致产品固化，服务僵化，缺乏产品创新能力，逐步被竞争对手甩在身后，鉴于此大誠品牌咨询从营销端快速切入，通过营销洞察、品牌价值体系重构、产品架构梳理、品牌传播、销售渠道扩展助力京华茶叶重新构建市场竞争优势。

　　京华茶叶面临的挑战源于自身和外部两个方面，自身首先要考虑如何应对消费群体老化？其次是如何应对品牌断层？之后是如何应对市场地位弱化？外部是如何应对本地同质化竞争品牌？

　　1）消费者环境变化：50-70后消费者对京华牌茶叶有记忆，是当年的主力消费群体，如今这些人年龄都超过40-60岁以上，需要换回品牌记忆；80-90后消费者因品牌被雪藏，对京华牌茶叶没有品牌记忆，他们是当下与未来的核心消费者群体，需要建立新形象适应该消费群体。

　　2）市场环境变化：2010年之前销售渠道以线下为主，消费者更强调茶叶的性价比，如今被电商、网购冲击，原有渠道正在衰落。2010年之后电商、网购等购物方式成为主流，市场正以消费为中心，导致消费者的购物行为、购物理念发生新变化，需要适应以消费者为中心，提供产品和体验的新市场环境。

　　3）竞争变化：本地形成以吴裕泰、张一元为代表的竞争企业，全国市场形成以小罐茶、竹叶青为代表的茶叶品牌快速崛起，造成本地竞争同质化、全国品牌对北京市场带来冲击。

　　大誠品牌咨询在系统策划前先对京华茶叶品牌知识产权进行梳理，明确品牌核心任务与市场竞争策略。

　　品牌核心任务：在新市场风口、新竞争格局、新市场环境中京华品牌重塑及崛起三项首要任务分别是复兴、延续历史重新确定品牌定位；赋新、与时俱进升级符合时代的新形象；引领、品牌超越确立京华的行业领导地位。

　　聚焦策略：从区位文化与品类两个维度聚焦，区位文化上聚焦“京”文化，聚焦北京地域文化、首都文化、京华文化以文化引领品牌的精神价值；品类上聚焦茉莉花茶，强化区位优势赋予茉莉花茶的功能与品质。

　　大誠品牌咨询为京华茶业重新整合品牌战略，为京华茶业打造专属品牌，一方面是建立新时代下的品牌话语体系，另一方面构建营销传播体系，由此扩大京华茶业的品牌知名度，推动其品牌的二次崛起，逐步建立京华茶业的品牌战略体系。

　　在京华茶业团队的指导和大誠品牌咨询紧密配合下，明确了京华茶业的品牌个性及形象定位，通过明确京华茶业的品牌定位，对传承京文化、延续京华历史的品牌形象建设，让品牌成为产品与消费者连接的桥梁，对新的品牌形象有统一的认识，并得到业界给予的高度评价。

　　聚焦北京的历史、文化、政治、国际地位、民众精神感知的特殊性，与京华茶业自身的历史、地域特点、首都背景、京华茶文化对接，以文化引领品牌的精神价值，在文化取向及个性差异上区分与其他品牌，创建具有地域特色、北京特色、京文化特色、民族荣誉特色的京文化茶类品牌，以传承传统文化及北京京韵作为京华茶业品牌核心点，打造京华茶业“京?茶”的品牌地位。

　　大誠品牌咨询立足京华茶业“京?茶”的定位，针对消费需求对品牌下的一系列产品进行架构梳理，首先考虑消费需求自用、送礼和企业团购优化产品架构，并运用视觉符号进行规范产品包装，既方便对多样化产品进行管理，又能够应对多元化的市场需求。

　　大誠为京华茶业打造的品牌包装设计,通过现代美学工艺升级创新迎合新时代的消费力量，融合京华茶业和老北京的历史文化元素，用茶叶叶子及北京代表建筑相结合突出京华茶业品牌特性，运用手绘表现手法、高饱和度的色彩，为京华茶业打造全新的品牌情感符号，让京华茶业这一老字号，带着一份对消费者的生活形态、价值观念、文化情感的承载，重新走进人们的生活。针对消费需求分别创作《四季茶》系列、礼盒系列、高端定制产品包装。

　　大誠品牌咨询根据京华茶业现有的资源优势，在对现有产品包装升级的同时， 针对高端合作品牌的产品包装进行规范设计，将京华茶业元素与其他品牌元素创新融合。巩固了京华茶业自身品牌市场地位，再与其他品牌强强合作，增强企业品牌生命力。

　　在品牌传播策略中，大誠品牌咨询通过展会宣传、展销活动、官网、线上商城进行全方面的统一视觉形象规范，整体形象的预先设计继续延续京华茶业“京?茶”品牌定位的基础上，扩大品牌知名度，打开互联网市场下的新面貌。

　　大誠品牌咨询将线上微社群及京华茶业自有的线下社区群互转，线上线下结合传播方式，将品牌标准化的形象展示在受众面前。

　　大誠品牌咨询通过对线上传播、销售平台微商城和网站的分析，对新网站的架构、UI、内容进行优化。

　　大誠品牌咨询品牌为京华茶业打造的新单品《四季茶》系列包装设计于2018年11月由中国商业联合会中华老字号工作委员会、北京市西城区商务委员会、中华全国商业信息中心联合主办的2018第四届“中华老字号时尚创意大赛“上荣获大赛改革开放40周年中华老字号旅游文化包装金奖，和2018年中华老字号时尚创意绿色环保包装设计奖。

　　此次京华茶业是唯一一家同时获得两项殊荣的老字号企业，也是茶叶行业唯一一家金奖获得者。

　　第八届Hiiibrand国际品牌标志设计大赛获奖结果也报来喜讯，大誠品牌咨询为京华茶业打造的《四季茶》系列包装设计，获专业组包装铜奖。这是国际专业设计界对大誠品牌咨询品牌的专业性以及设计理念创新的赞誉和肯定。